Innovation Tribune

Objectif Innovation: le livre!

Voilà, après plusieurs mois de travail, Bernard et moi venons d'achever un livre sur l'innovation. Le titre: "Objectif Innovation". Nous l'avons écrit avec Jean-Yves Prax, spécialiste français du Knowledge Management, fondateur du groupe Polia. Remise de la copie fin mai, et disponible en librairie le 6 octobre (ça c'est un rythme ancienne économie auquel on a vraiment du mal à se faire, mais bon). Il est publié chez Dunod.
L'innovation est l'un des leviers fondamentaux de la croissance des entreprises sur le long terme. L'impératif d'innovation est aujourd'hui reconnu par tous: gouvernements, régions, entreprises. Et pourtant, elle reste un art difficile. Nombreux sont les chefs d'entreprise qui avouent "nous ne savons pas innover". L'impératif d'innovation reste trop souvent théorique et incantatoire.
La thèse principale défendue dans le livre est que l'échec de l'innovation dans les entreprises n'est pas du à un manque d'idées - les entreprises en regorgent - mais à un problème organisationnel. Non pas que la partie "amont" de l'innovation, c'est-à-dire l'imagination, la créativité, la recherche fondamentale, la prospective, et l'invention elle-même, ne soient importantes. Simplement, et particulièrement dans le cas français, on constate que les entreprises font souvent preuve d'excellence technique, mais faillissent lorsqu'il s'agit d'amener l'invention au marché. La question qui se pose est donc de savoir pourquoi des entreprises qui disposent de moyens parfois considérables en R&D sont au final peu innovantes.

Ouvrage de stratégie conçu pour les praticiens de l'innovation, l'ouvrage :

• Sensibilise aux enjeux de l'innovation,
• Identifie et analyse les causes d'échec face à l'innovation,
• Met en lumière ses principaux mécanismes,
• Propose des pistes pour placer l'innovation au coeur du fonctionnement de l'entreprise, sur les plans stratégique, organisationnel et humain.

Il s'adresse aux publics suivant:

• Dirigeants, cadres et responsables d'unités opérationnelles,
• Responsables R&D, stratégie et Marketing,
• Acteurs publics, investisseurs privés et consultants,
• Étudiants de 2e et 3e cycle.

Pour l'occasion, nous créons une rubrique spéciale "Le livre" sur ce blog pour en développer les thèmes et répondre aux questions posées.
Voici quelques liens:

• Le livre chez Amazon
• Le livre à la FNAC
• Le livre chez Alapage
• Le site du livre

A suivre!

Allen's blog sur l'entrepreneuriat

Un blog américain passionnant bourré d'information pratique et de retour d'expérience sur l'entrepreneuriat: recherche de fonds, relations avec les VC, création de l'équipe fondatrice, etc. Allen Morgan a une très longue expérience chez le cabinet d'avocat préféré de la Silicon Valley (Wilson Sonsini) et est désormais VC chez Mayfield.
http://allensblog.typepad.com/allens_blog/

Tipping point, ou le point de bascule

Après une petite pause estivale, reprenons les affaires par une petite note de lecture sur un livre certes pas nouveau, puisqu'il est paru en 2000, mais très intéressant. Il s'agit de Tipping point, de Malcom Gladwell, paru en français sous le titre "Le point de bascule". L'idée du livre est d'explorer comment des petites choses peuvent faire de grandes différences. Quelle relation y a-t-il entre la chute brutale de la criminalité à New York dans les années 90 et l'explosion du nombre de suicides en Micronésie à partir de 1965? Pourquoi Hush Puppies, une marque de chaussures américaine ringarde au possible est-elle redevenue furieusement à la mode à partir de 1995? Pourquoi un soir de 1964  une jeune femme a-t-elle pu être attaquée pendant plusieurs minutes en plein centre ville, poignardée et mourir alors que l'enquête a ensuite démontré que près de 38 personnes avaient assisté à l'agression sans qu'aucune d'entre elle n'appelle la police?

Le point commun entre tous ces phénomènes est qu'il sont assimilables à des épidémies. Ils s'expliquent par la dynamique particulière qui se créée entre un groupe d'individus, les actions des uns étant influencées par celles des autres. L'épidémie est donc fonction des agents qui transmettent l'infection, souvent en très petit nombre au début, l'infection elle-même, et l'environnement dans lequel l'infection se développe. La plupart des épidémies naissent et meurent sans affecter beaucoup de monde. Lorsque l'épidémie bascule, c'est à dire qu'elle explose, c'est qu'un changement important s'est produit dans l'un des trois facteurs.

Gladwell appelle ces trois facteurs la loi des rares, le facteur d'attachement, et la puissance du contexte.

• La loi des rares signifie que dans une dynamique sociale au sens large, certains individus ont plus d'importance que d'autres. Ce sont eux qui vont jouer un rôle moteur dans la bascule, ou non, de l'épidémie. Dans la mode, par exemple, domaine épidémique par excellence, ce seront les faiseurs de tendance, ceux qui sont capables d'influencer la mode de l'été prochain. Ceux que les autres regardent, consciemment ou non, comme une référence en la matière.
• Le facteur d'attachement est le degré avec lequel le "message" pénètre et persiste dans la population. Dans le domaine de la publicité, ça peut être la force d'un slogan qui touche une corde particulière et de ce fait est retenu avec force, voire même fait partie du patrimoine culturel. Avec le sida, c'est l'évolution du virus, sans doute né dans les années 50, qui dans les années 80 devient beaucoup plus résistant et agressif.
• La puissance du contexte suggère que l'épidémie se développe ou meurt en grande partie en fonction du contexte dans lequel elle évolue. Dans le cas de la jeune femme assassinée sans réaction des témoins, une étude approfondie a montré qu'il ne s'agissait pas, comme on l'avait initialement pensé, d'un cas typique d'indifférence des grandes villes, mais d'un problème contextuel. Les chercheurs ont en effet montré à l'aide d'expériences que plus il y avait de témoins lors d'un événement grave, moins chacun avait tendance à intervenir pour aider. Chacun pense que l'autre va intervenir, et plus on est nombreux, plus on a de chances d'avoir raison, du moins en théorie. Dans le cas de la jeune fille, personne n'a appelé la police non pas malgré le fait qu'il y avait 38 personnes, mais parce qu'il y avait 38 personnes.

Ces trois concepts permettent d'expliquer beaucoup de phénomène épidémiques en apparence inexplicables.

Prenons un exemple très actuel avec Cindy Sheehan, la mère d'un soldat américain tué en Irak. Jusque très récemment, il était inconcevable aux Etats-Unis de remettre en question la guerre en Iraq. Le faire aurait été une trahison et aucune chaîne de télévision n'aurait pris le risque de le faire. En tout cas jusqu'il y a quinze jours, où Mme Sheehan s'est installée devant le ranch du Président Bush pour protester. Depuis, l'Amérique entière parle de sa démarche, des milliers de protestataires l'ont rejointe, et le doute s'installe sur le bien fondé de la guerre. D'un point de vue épidémique, le point de basculement semble atteint. Regardons comment cela s'explique:

• La loi des rares: Mme Sheehan est anonyme, mais elle a réussi à toucher l'Amérique sur son cas personnel. Elle n'est pas une politicienne attaquant le président, mais juste une mère qui a perdu son fils et demande pourquoi. Difficile de l'attaquer sur ce point, et difficile de ne pas s'identifier à sa douleur.
• Le facteur d'attachement: Environ 70 soldats meurent chaque mois et environ 300 sont blessés, parfois très gravement. Si l'on compte 10 membres de famille proche, et 25 amis, ce sont environ 14.000 personnes par mois qui sont directement touchées par un deuil du à la guerre en Irak. Un nombre suffisamment élevé pour  que l'événement finisse par "coller" dans la population américaine.
  
• La puissance du contexte: la dégradation de la situation en Iraq, l'augmentation du nombre de soldats tués, l'impression d'enlisement, l'optimisme exagéré du gouvernement, qui tranche avec la situation, tout cela a créé un contexte dans lequel les américains ont commencé à douter, confusément, que tout allait si bien.

Il y a quelques mois, la démarche de Mme Sheehan aurait été gentiment ignorée. La combinaison des trois facteurs fait que, peut-être, l'Amérique est à un tournant dans son appréciation de la guerre en Irak.
Alors, quel rapport avec l'innovation? Direct, en fait.

J'ai déjà évoqué (voir billet sur Geoffrey Moore) la difficulté d'introduire une innovation de rupture sur un marché. Cette question est discutée par Geoffrey Moore dans ses ouvrages. Moore décrit comment une innovation est d'abord adoptée par ce qu'il appelle des techno enthousiastes, puis par des adopteurs précoces, mais comment en général elle échoue à franchir l'étape suivante, celle des acheteurs conservateurs, qui forment le gros du marché. Moore analyse cette difficulté et suggère une approche générale pour la résoudre. Mais il n'explique par comment, en pratique, se fait le passage de l'adopteur précoce au conservateur.
Gladwell fournit cette explication, et complémente donc par là-même l'explication de Moore. On peut en effet voir la diffusion d'une innovation comme un phénomène épidémique. On peut en particulier se focaliser sur le pouvoir des rares en comprenant mieux qui sont ces individus qui ont la capacité d'influencer si fortement le basculement d'un marché technologique. Gladwell en distingue plusieurs types, et notamment ceux qu'il appelle les connecteurs. Les connecteurs sont des gens qui sont à l'intersection de plusieurs milieux, et qui sont crédibles dans chacun d'entre eux. Ce sont eux qui identifient les tendances et décident des les diffuser autour d'eux. Ils sont capables de faire franchir une épidémie d'un secteur à l'autre. Ce sont les connecteurs qui permettent de passer des adopteurs précoces aux conservateurs.

Il y a beaucoup d'autres choses dans ce livre bourré d'anecdotes mais très facile à lire (en anglais, je n'ai pas lu la version française). Référence: "The tipping point", Malcom Gladwell, Abacus.

Innovation, créativité: comment bâtir l'entreprise innovante selon Business Week

Un article très intéressant de BusinessWeek intitulé "Get creative - How to build innovative companies" souligne l'importance croissante de l'innovation dans l'économie actuelle, et plus particulièrement du design qui est présenté comme l'enjeu majeur des prochaines années. L'argument est qu'à l'économie du savoir va succéder l'économie de la créativité. Voici pourquoi.
Selon l'article, les travaux qui font appel à l'aspect analytique de l'activité industrielle, comme l'écriture de logiciels, la comptabilité et tous les services de ce type, ce qu'on peut appeler les activités de "partie gauche" du cerveau, sont de plus en plus sous-traitées dans les pays émergents. Le nouveau coeur de métier qui émerge est donc constitué des activités de "partie droite" du cerveau, en un mot, tout ce qui fait appel à la créativité. Oubliez les maths et l'ingénierie, bienvenue à l'imagination et l'innovation.
Derrière ce phénomène se développe la banalisation de la connaissance. Aujourd'hui, n'importe quel pays peut fabriquer une voiture, une chaîne hi-fi ou une fusée. Les pays occidentaux ont longtemps cru qu'ils se protégeraient avec leurs universités, leurs grandes entreprises, et d'une manière générale leur focalisation sur le haut de gamme et la valeur ajoutée (sauf peut-être la France qui fonde encore beaucoup d'espoirs sur la vache laitière).
Mais cela ne suffit plus. L'Inde compte plus de scientifiques de haut niveau que les Etats-Unis, sans parler de la Chine. D'où l'importance de la créativité. Ce qui compte désormais, c'est de créer des "expériences clients", pas simplement des produits. L'expérience client, c'est ce qui fait la différence entre un iPod d'Apple, et les dizaines d'autres baladeurs numériques techniquement semblables, mais au fond tellement différents. L'expérience client, c'est Zara dont nous parlions dans un post précédent. La clé de cette approche réside dans la proximité - voire l'intimité - avec le client. C'est cette proximité qui va permettre d'innover en collant aux attentes des utilisateurs, voire en les anticipant.
BusinessWeek n'hésite pas à affirmer qu'une nouvelle génération de gourous est en train d'émerger sur cette question, au point d'éclipser la génération précédente, représentée par Clayton Christensen, abondamment cité sur ce blog. Selon l'article, Christensen se préoccupe d'innovation "macro", c'est à dire les innovations radicales, alors que l'important désormais serait l'innovation micro: mieux comprendre ses clients, augmenter la créativité, améliorer les produits, etc.

L'article a raison de souligner la tendance à l'égalisation des chances en matière de connaissances. La Chine et L'Inde, mais aussi la Corée du Sud sont au meilleur niveau scientifique et technique, cela ne fait plus aucun doute. Il a bien sûr raison de souligner l'importance de l'innovation pour résister aux pays à faible coût de main d'oeuvre. Mais il se trompe sur plusieurs points:

• Il est faux de dire que Christensen ne se préoccupe que de "macro" innovation. En fait, Christensen se préoccupe depuis toujours d'une chose, c'est de comprendre pourquoi les grandes entreprises n'innovent pas. On peut certes débattre à l'infini sur la distinction innovation radicale/innovation incrémentale, mais la question de fond demeure. Les entreprises, selon lui, n'innovent pas parce qu'il n'est souvent pas rationnel pour elles d'innover. L'innovation radicale appelle donc à une gestion différente.
• Il est faux de prétendre que l'innovation est uniquement une affaire de créativité. Depuis longtemps, on sait que les entreprises ne manquent pas d'idées. Chacun en a dix par jour. Pourquoi ces idées restent-elles coincées dans le magma organisationnel? Là est la vraie question. On ne peut pas distinguer la question de l'innovation de celle de l'organisation. L'article de BusinessWeek vante les mérites de gourous qui organisent des séminaires de créativité pour CEOs: on est là dans la caricature éculée de l'innovation, celle du "Eureka!" mythique. Isolons le PDG dans une station de ski, et le miracle créatif se produira. Pourquoi le PARC, Palo Alto Research Center, certainement le laboratoire de recherche qui a produit le plus d'inventions fondamentales de l'informatique moderne n'a-t-il jamais réussi à en commercialiser une? Ce n'était guère un problème de créativité.
• Bien sûr le design est important. L'iPod l'a bien montré qui ne doit son succès qu'au design. Mais il ne tient pas lieu de politique d'innovation, comme Apple ne tardera pas à s'en rendre compte.
• Il n'est pas pertinent d'opposer cerveau gauche et cerveau droit. L'innovation ne porte pas seulement sur les produits, elle porte aussi, et souvent, sur les méthodes de conception et de fabrication. L'innovation, c'est ce qui fait que Sagem peut encore fabriquer des téléphones en France, que Tefal a mis la pilée à tous les fabricants d'appareils électro-ménager durant des décennies, en faisant tout fabriquer en France et que Swatch a non seulement résisté aux montres japonaises, mais a réussi à créer un segment, la montre de mode, d'où ils sont totalement exclus. Dans chacun de ces exemples, le design était crucial, mais il venait en complément d'un ensemble allant de la conception à la fabrication.

Une fois cela dit, la proximité avec les clients est un domaine important de recherche actuellement autour de notion d'innovation par l'usage et de "lead user". L'idée est d'intégrer des utilisateurs pionniers dans le processus d'innovation, mais aussi que souvent, les innovations viennent des utilisateurs eux-mêmes. On lira avec intérêt les travaux d'un spécialiste du domaine, Eric Von Hippel, dont les livres sont en téléchargement gratuit sous licence Creative Commons.
Bref, l'innovation, un sujet chaud.